足坛豪门来华掘金多特蒙德:野心需要时间

已经成为经济强国的中国正在努力寻求成为足球强国的道路,而在竞技、运营、管理等层面均处于最高水平的欧洲俱乐部则渴望在商业开发上更有作为。强强碰撞,让人期待着鼓舞人心的故事发生。

比赛结束当晚,多特蒙德全队随即登机回国。从德国西北部鲁尔区到中国广州,接近一万公里的舟车劳顿,显然不是为了踢上一场“友好”的冠军杯比赛,“钱”力巨大的中国市场才是多特蒙德真正的目标。

今年6月份,福布斯公布了《2017年最具价值球队》报告,评估了各豪门球队的电视转播权协议、球衣与装备协议、赞助商协议等指标。其中,位居前三甲的分别是曼联、巴萨和皇马。而多特蒙德则以8.36亿美元的球队价值位列第11名,排在热刺(10.17亿美元)之后,AC米兰(8.25亿美元)之前。

在签订了新的电视转播协议之后,英超联赛以45.5亿美元的电视转播收入傲视群雄,位居第二的德甲被远远甩在身后,后者仅为15.68亿美元。既然在电视转播上难以赶超英超,德甲球队纷纷在比赛日收入和商业开发上寻求突破。

多特蒙德的主场上座率称霸欧洲,在新闻发布会上,多特蒙德首席运营官卡斯滕在被问到“多特蒙德是如何保持良好的经营状况?”时,回应称:“我们最大的优势,就是人们喜欢这家俱乐部,在每两周的主场比赛日中,81000个位置几乎全部坐满。”亮眼的比赛日上座率在给多特蒙德带来稳定收入的同时,也让这家老牌俱乐部需要面对一个问题,如何在其他方面提升俱乐部的赢利能力?

像许多著名的俱乐部一样,多特蒙德也开始将眼光投向那些渴望一睹顶级比赛风采的新兴商业市场。

瓦茨克说:“多特蒙德不会有收支平衡,我们永远保持盈利。” 数据来源:上市公司年报 制图:时代财经

俱乐部首席执行官瓦茨克毫不掩饰对中国市场的青睐,“亚洲对我们来说是很重要的市场,特别是中国,因为中国人口是最多的,有非常非常多的球迷。”

值得一提的是,多特蒙德看中的是拥有5亿球迷的中国市场,但对于中国投资人的钱,似乎并无兴趣。在媒体发布会现场,记者关于多特蒙德是否考虑引进中国资本的问题还没说完,卡斯滕就干脆利落地打断道:“不,我们不会。”

对资本的介入如此警惕的原因,既有德甲“50+1”条款的限制,也与多特蒙德十几年前遭遇过的“财务危机”息息相关。

作为目前德甲唯一一家上市的球队,“50+1”条款意味着尽管多特蒙德俱乐部对球队仅仅拥有不到10%的股权,但却牢牢把控着球队的运营。这一条款的设立既将足球的核心掌握权交给了球迷,但基本也浇灭了外来富商对球队注入资金的欲望。

中资集团近年频频斥巨资入股欧洲足球俱乐部,这已引发了不小的争议——用钱就一定能砸出好足球吗?事实似乎也是如此,在足球世界里,这样的例子为数不少。德甲的莱比锡红牛的崛起是最新的例子,再往前数十年,切尔西、曼城、巴黎圣日耳曼都曾沿着这条路走过来。

多特蒙德管理层拒绝任何可能导致高风险的资本引进,但要保持与其他欧洲顶级球队的竞争力,足够的钱是绕不开的话题。

在一个啤酒赞助商组织的“瓦伦丁粉丝”的微信群里,一名叫“柳柳”的女球迷已经连续三次发问了。在这个活跃的球迷群里,新的发言不断弹出,“柳柳”不得不隔一会儿就再问一次。

去年在上海,“柳柳”正是入住了球员下榻的酒店才拿到签名的。这个女球迷希望用同样的办法再次见到偶像,“巴尔特拉真的很好,上次在酒店,就想过来给我们签名,结果被保安拉走了。”

多特蒙德在中国市场显然尝到了甜头,发布会现场,瓦茨克强调今年比去年来上海时要更好,球迷更多更热情。体育营销机构邮人体育向时代财经透露,多特蒙德来中国短短36小时内,除了冠军杯比赛外,还参加了11场大大小小的商业活动,涉及到的合作品牌既有外国的“彪马”、“赢创”,也有正在中国大行其道的本土共享单车品牌ofo。

如此辛苦卖力的绝不止多特蒙德,它的老对手拜仁慕尼黑也早就把目光投向了中国。

2015年夏天拜仁就开启了“奥迪中国行”,不仅成立了官方网上商店,还宣布与CCTV进行赛事合作。去年9月,拜仁又进一步深化本土化战略,在上海设立了办公室。

在发布会现场,卡斯滕表示,他们清楚多特蒙德在足球世界里的位置,“我们绝对不是皇马、巴萨、曼联那样的大俱乐部,不可能在各个方面都做得到,需要思考在哪里发力。我们更小,但我们不着急,可能要花费更长时间才能取得成功。”

不过,多特蒙德在中国市场的动作倒是一点也不慢。本月初多特蒙德开通了中文官网,在此次媒体发布会上,又宣布即将在上海成立办公室。

事实上,今年夏天欧洲多家俱乐部都来到了中国,除了阿森纳、切尔西、拜仁等传统豪门之外,还包括里昂、贝西克塔斯、西布朗等并不太为中国球迷所熟知的球队也即将到来。在常规的巡回赛之外,这些俱乐部的市场开发也越来越深入,例如设立中国办公室,与中超俱乐部展开合作、创办足球学校、发展中文社交媒体。

时代财经了解到,除了广为人知的皇马恒大足校、富力切尔西足校、阿森纳中国足球学校等之外,多特蒙德也于去年与山东鲁能达成了合作。此外,德甲沃尔夫斯堡俱乐部在北京开设了驻华代表处,汉堡与上海上港展开了合作。

在社交媒体影响力方面,《2017Red Card欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》显示,多特蒙德目前虽然无法与拜仁、曼联相抗衡,不过其微博粉丝数也已经超过了百万。拜仁连续两年成为微博表现最佳的足球俱乐部,而“人气王”曼联在微博上拥有880万支持者,同时在微信上的表现也是当仁不让,每月的阅读量达到70万。

中国拥有庞大的球迷数量,但近些年来,无论是代表中国职业足球水平的中超联赛,还是屡战屡败的国家队,都远远无法满足球迷对于高水平比赛的渴望。而带着耀眼光环远道而来的欧洲豪门,无论是出于商业目的,还是为了输出先足球青训体系、传播足球文化等,中国无疑都是一个充满想象力的市场。

中国在经济上取得的成就已令全球瞩目,无疑也希望能在其他领域赢得尊重。而足球这一全球最受欢迎的体育项目,无疑是最容易获得广泛认同的切入点之一。经济强国与顶级球队,强强联合的模式,让人期待着鼓舞人心的故事发生。

时代财经留意到,截止7月18日晚间比赛开始前,在国际冠军杯球票售卖平台上,多特蒙德球迷区399元和599元两种价位的球票仍有大量剩余,AC米兰球迷区599元的票也有剩余。而这还是在满减促销活动的激励之下——满398减80,满599减119。

在这个炎热夏季里间歇飘落的雨水中,这场由中国一家饮料品牌赞助的比赛现场颇有些冷清。比赛所在的广州大学城体育中心体育场内,有差不多一半左右的座位空着。

对比起7月15日多特蒙德在日本与J联赛球队“浦和红钻”的另一场冠军杯——比赛全场爆满,中国市场似乎讲出了故事的另一个版本。

业内人士向时代财经分析,尽管天气因素不可忽视,但多特蒙德在中国市场的“存在感”以及赛事的宣传还可以做得更好,“如果宣传不到位,不是铁杆球迷的观众甚至都不知道。”

有中立球迷在论坛上指出,票房惨淡其实在意料之中,“去年在上海,多特vs曼联,几乎大半个体育场都是曼联的球迷。”

赛前发布会上,卡斯滕说:“我感受到了中国球迷对于足球的热情,他们甚至有些疯狂”,他强调,在中国市场不应该过度地去消费球迷的热情。值得一提的是,多特蒙德在自己主场的比赛中,一向以“良心”票价而备受球迷称道。

在卡斯滕给中国足球的建议中,他提到了中国足球的野心,“中国人非常有野心,做事情、行动很迅速,但如果想在足球方面取得成功,这需要时间,就像我们在109年前成立俱乐部时,并不是第一天就获得成功的。”

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