虎扑B站和小红书的“肋骨”?

面对日益凸显的用户增长压力,用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书,正把更多目光投向消费金字塔中的最底层——直男,

去年12月初,B站拿下未来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站首次把内容版权布局延展到体育板块。

为了吸引观众,B站宣布免费直播足总杯所有比赛。相比之下,咪咕视频的英超赛季包售价158元,单场比赛售价约3~4元。在花钱看球越来越普遍的情况下,B站的免费直播无疑颇具吸引力。

此外,B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴,解说重点场次;并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号,发布比赛集锦、精彩进球等,目前上传43条视频,累计逾10万粉丝。

觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事取得突破,其动作比B站更快,切入点则选在了奥运会。

去年7月,小红书成为央视奥运战略合作伙伴。东京奥运会期间,小红书在央视融媒体矩阵上获得密集曝光。

下月初,北京冬奥会即将开幕。小红书并未获得本届赛事IP授权,但仍然通过与数十家冰雪场合作、邀请冰雪运动达人入驻等方式,启动“冰雪季”运营活动,试图再次搭上顺风车。

在直播、短视频、手机游戏等扁平化娱乐方式的冲击下,充斥着精英主义和宏大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事,并非95后、00后等“Z世代”年轻人的宠儿。这些赛事从电视直播年代一路走来,典型观众画像是中年直男,恰恰可以填补B站和小红书的用户空白。

目前,B站和小红书是国内价值最高的两大互联网社区,但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战。

B站的问题是用户过于年轻。2020年底的一场财报分析师电话会上,B站CEO陈睿曾透露其用户平均年龄只有21岁,而新增用户的平均年龄仅20岁。这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见,也限制了广告业务的想象空间。

小红书的问题则是女性用户浓度太高,占比超7成。小红书目前主要靠广告赚钱,而不平衡的用户性别结构,显然不利于招揽汽车、白酒、数码等板块的广告主。

两大平台“破圈”主要靠强运营,比如B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等,均在短时间内吸引了大量圈外用户的关注。但用户结构的问题并没有得到根本上的解决。借助大型体育赛事,把以中年直男为主的体育迷收入囊中,对B站和小红书来说是值得尝试的一步。

但买版权易,留用户难。最大的挑战是,B站和小红书已经形成了独特的社区氛围,不太可能随着体育内容的增加而改变;即使短期吸引了大量新用户,也难以凭借社区本身的吸引力让他们沉淀下来。

然而在用户增长压力面前,B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。如果穷尽了各种手段仍然无法突破,两大平台不妨考虑收购虎扑,用“体外培养”的方式曲线解决问题。

根据多方报道,虎扑目前的注册用户超1亿,总活跃用户达8000万。但这类数据不可深信,第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级,对于两大平台虽有裨益但意义不大。

B站和小红书唐倘若拿下虎扑,真正价值是“直男社区”的品牌,以及兼具黏性和创作活力的PUGC用户。假如能够为我所用,两大社区在突破直男堡垒时就能够抢占一块核心阵地。

B站和小红书分别拥有数亿MAU(月活跃用户)和数千万DAU(日活跃用户),且仍在增长中。同时,其核心用户画像分别是Z世代和城市女性,商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多。

但随着互联网人口红利的枯竭,以及社区规模的放大,B站面临着用户增长放缓的难题,而小红书亟需改善用户性别结构。

根据财报,2020年第二至第四季度,B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种高速增长既有疫情催生更多需求的因素,也有B站大力破圈的成果。

但到了2021年,B站的用户增长有所放缓,前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35%,相比上一年收缩20个百分点。

截至去年第三季度末,B站MAU已达2.67亿。再加上国内疫情得到有效控制,互联网视频内容的非常规需求减弱,B站想要重新拉高增速并不容易。

B站此前制定了“2023年前4亿MAU”的目标。如今所剩时间不足一年,B站仍然面临约1个亿的MAU缺口,必须尽快找到新的用户金矿。

相比之下,小红书的用户体量相对小一些,增长仍然很快。小红书官方数据称,2020年6月其MAU超过1亿,2021年11月达到2亿,一年半翻了一番。

不过,男女失衡一直困扰着小红书。它由跨境购物指南演变而来,自带“种草”基因,女性用户和美妆、生活类内容长期占主导地位。这种氛围塑造了小红书的社区气质,也影响了外界的观感,在一定程度上阻碍了男性用户的融入。

其中,B站做出了刷屏短片《后浪》,何冰的演讲看似是在拥抱年轻人,骨子里则是在营造居高临下的“爹味”,以迎合中年人的情绪。

去年底的B站跨年晚会,也越来越向地方台春晚靠拢,二次元浓度稀薄了很多,日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代,甚至加入了德云社的相声。

小红书大幅扩充内容矩阵,美食、数码、运动等品类是重点包装对象。它的最新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外,还请来了滑雪名将谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷纷受邀入驻。

过去两三年间,两大社区四面出击,《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少。但从运营数据来看,战术层面的胜利,尚未带来战略层面的成功。

公开数据显示,截至2021年第一季度,B站的35岁以下月活用户占比超86%;小红书并未公布男女用户占比的变化,但外界普遍预计女性仍占70%甚至更高。这种用户结构显然会对两家公司的收入形成拖累。

B站游戏业务近几个季度增速下滑,与新增用户的年龄偏小、消费能力偏低存在关联。小红书女性用户占比过高,限制了广告主的选择余地;而互联网广告整体低迷,也加大了小红书获取广告收入的难度。

祭出效果更明显的“杀招”,挖掘更具变现潜力的圈外人群,对B站和小红书的重要性开始凸显。历来不受国内互联网公司待见的直男,是时候走进中国两大社区视野了。

粗略估算,中年直男是一个数亿规模的人群,且具有较高的收入水平和消费意愿。这一人群的最大公约数就是体育,尤其是足球、篮球等热门项目。

B站和小红书相继入手赛事版权,希望借助体育内容打动35岁以上的男性人群。但目前来看,两大社区围绕比赛各种凹造型,实际效果却并不算理想。

B站官宣拿到足总杯版权的第二天,直播了第二轮的多场比赛。但直到今年1月上旬,足总杯进入第三轮,曼联、曼城、切尔西等强队纷纷出战,官方直播间的人气才开始攀升。

例如,1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里,直播间观看人数一度接近800万人次。同时段的其他热门比赛也有类似表现。

B站在赛后放出利物浦的比赛录像,播放量仅2.1万次,弹幕95条。“英格兰足总杯赛事菌”发布的其余内容同样惨淡,只有知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量达到100万次,超过其余四十多条内容的总和。

此外,B站UP主对于足球的兴趣有限,围绕足总杯的二次创作少之又少,反映出创作者社区并不积极。

更重要的是,B站依靠免费看球吸引了大批观众,但在“白嫖”之后,许多用户并没有沉淀在社区内,更没有塑造出新的小圈子。从体育类KOL的粉丝量,可以管窥这一事实。

B站此前邀请了中国男足队长冯潇霆入驻,利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号。然而,B站用户的热情不高,冯潇霆在微博拥有246万粉丝,B站粉丝却不到5万;利物浦的粉丝只有1万出头,拜仁也仅积累了不到15万。

东京奥运期间,小红书邀请大批运动员、体育记者和运动达人入驻,组织数十位博主组成报道团,还发起“参与奥运的1000种方式”等主题活动,激励用户发布奥运相关内容,一时间吸引了大量关注。

例如,被小红书重点推广的谷爱凌,迄今只有16.5万粉丝,单条笔记点赞量数千至数万不等,与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语。

此外,在经历了东京奥运期间的高密度内容运营后,小红书用户对于体育内容仍然不很“感冒”。

以女足亚洲杯为例,1月20日中国女足4:0战胜中国台北队,小红书相关帖子的评论只有50多条,而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超1000条。

B站和小红书通过收购版权、免费提供赛事内容,能够在短时间内吸引大量体育迷;但比赛结束后用户又迅速散去,大多数人并不会继续消费社区内的其他内容,成为内容贡献者的更是稀少。

在这种“潮汐效应”的影响下,B站和小红书借助体育内容破局的功效势必要大打折扣。

B站和小红书投入大量资源布局体育,却成效不彰,与自身的社区氛围密切相关。新用户难以融入老用户的圈子,沉淀和转化也就无从谈起。

为了保护核心用户的体验,两大社区不可能对社区文化做大手术,只能局部微调。但在新的压力面前,B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口。

虎扑是国内老牌体育社区,至今已有18年历史。它聚拢了中文互联网的一群专业球迷,产出赛事分析、交易传闻、行业观察等领域的专业内容,逐渐积累了大批泛体育用户。每年一届的女神大赛堪称破圈的神来之笔,让虎扑的受众大大扩张。

2019年,虎扑CEO程杭曾表示,“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是,男人喜欢和男人在一起,但男人不敢和女人说”。虎扑形成了独特的JRs(家人们)文化,被打上“直男社区”的标签。

作为一个以NBA为核心的体育社区,虎扑最大的软肋是没有赛事版权。用户无法在虎扑看比赛直播,只能聊战术、侃八卦,甚至互喷,让更多体育迷望而却步。

另一方面,虎扑的商业化一直做得不好,多年来高度依赖广告。程杭在2020年初的一次采访中透露,彼时公司的48%收入来自广告。

过于单一和传统的营收模型,让虎扑并不受资本市场的待见。2016和2019年,虎扑两度冲刺上市,最终都折戟沉沙;字节曾在2019年以12.6亿元入股虎扑,成为第一大股东,但最新的工商信息显示,虎扑股东名单已经没有字节的身影。

字母榜(ID: wujicaijing)就此事向字节方面求证,截至发稿时尚未得到回应。

独立社区难以生存,是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴;虎扑在一级市场和二级市场均面临融资困难,趁着仍然握有数千万用户及时卖身,正渐渐成为战略选项之一。

从财务角度来看,虎扑的估值约为三四十亿元人民币;以B站和小红书的现金储备实力,拿下虎扑并不存在什么困难。

另一方面,两大社区都在加速布局体育版权,而这正是虎扑所急需的,能够迅速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的窘境。而B站和小红书分别拥有数亿月活,其中包括数百万职业和半职业创作者,也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量。

在争夺直男的过程中,B站和小红书出发点不同、目的也不同,但两者路径相似,最终很可能狭路相逢。谁能抢先出手、拿下虎扑,谁就有机会占据主动。

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